Waarom sommige online platforms floreren (en anderen niet)

Onlangs legde Leggle het loodje. Het groots opgezette platform van rechtsbijstandsverzekeraar DAS bleek niet in staat om tot een valide businessmodel te komen. Eerder ging al Advocatenwijzer ter ziele, waarna de restanten opgekocht werden door de marketeers van Omnius. Tal van andere juridische online marktplaatsen verging het niet anders. Er zijn tot heden geen succesverhalen in de juridische markt

Gek is dat eigenlijk. Terwijl de markt voor platforms en de omzet die via platforms gegenereerd wordt juist exponentieel groeit, blijkt het moeilijk om in de juridische markt iets van de grond te krijgen. Wat zijn de factoren waarom het ene platform zeer succesvol is, terwijl anderen het eerste lustrum niet halen?

Het artikel Why some platforms thrive and others don’t uit de Harvard Business Review (HBR) probeert bovenstaande vraag te beantwoorden aan de hand van vijf succesfactoren. Natuurlijk is er een groot verschil tussen de grote wereldwijde platformen als Uber, Amazon en Airbnb waar HBR naar kijkt en de Nederlandse juridische markt. Als je een taxi bestelt via Uber weet je niet wie er aan komt rijden, maar maakt dat uit? Bij juridische diensten speelt vertrouwen wel een zeer belangrijke rol. Bedrijven en advocatenkantoren willen weten wie de opdracht gaat uitvoeren. Daarom maakt LawyerlinQ besloten, op maat gemaakte, juridische platformen. Met hierin alle juristen die de klant kent. Waardoor klanten controle houden over wie het werk uitvoert.

Ook al is is het artikel niet een op een toepasbaar op de juridische markt in Nederland, als marketing manager van het LawyerlinQ platform wil ik natuurlijk weten: ‘Wat kan LawyerlinQ leren van ‘checklist’ van HBR?’

Strength of network effects

Op maar meteen een open deur in te trappen: hoe meer mensen er in het platform deelnemen hoe sterker het effect van het netwerk en hoe sneller het groeit. Kijk naar Uber: hoe meer chauffeurs er rondrijden, hoe aantrekkelijker voor nieuwe klanten. Hoe meer vraag naar taxiritten hoe meer chauffeurs erbij komen. Toch is de grootte van een netwerk niet altijd de beslissende factor voor succes. Een producent van online videogames kan heel veel titels verkopen, als de concurrent een betere console ontwikkeld is het marktaandeel snel verdwenen. De technische ervaring van het gamen is belangrijker dan het aanbod aan games.

Het platform van LawyerlinQ heeft beide, een groot netwerk en een goede techniek, geïntegreerd. Net als bij het bestellen van een Uber taxi – je drukt op een knop en de taxi staat binnen ‘no time’ voor de deur – werkt LawyerlinQ volgens het ‘fire and forget’ principe. Je zet op het platform een vraag uit in jouw besloten flexpool en de beste persoon meldt zich vanzelf. Nu gaat namelijk de kracht van het grote netwerk een rol spelen. In de flexpool is namelijk jouw netwerk verzameld, aangevuld met het netwerk van dat netwerk. Met andere woorden: er is altijd wel iemand die de klus kan doen.

Network clustering

Als het platform verdeeld is in lokale netwerken, zo stelt HBR, is het kwetsbaarder voor concurrentie van nieuwe toetreders op je markt. Om het voorbeeld van Uber er weer bij te pakken: klanten zijn vooral geïnteresseerd in taxiritten in de nabije omgeving. Chauffeurs in Amsterdam zijn geïnteresseerd in het aantal passagiers in eigen stad en omgekeerd. Afgezonderd van frequente reizigers zijn er weinig Amsterdammers die zich druk maken over het aantal passagiers en auto’s in Groningen. Op een lokale markt kunnen nieuwe spelers gemakkelijk een marktaandeel opeisen. Je hoeft je diensten immers niet over een groot gebied aan te bieden. In New York City heeft Uber te maken met de snelle groei van Juno and Via. Airbnb hoeft op zijn beurt minder bang te zijn voor nieuwe spelers. Om aantrekkelijk te zijn voor reizigers moet je accommodaties over de hele wereld kunnen aanbieden.

Terug naar LawyerlinQ. Juristen en daarmee juridische kwaliteit is verspreid over heel veel verschillende plaatsen en organisaties. Voor de kwaliteit van het werk maakt niet uit of de jurist met wie je wil werken in jouw stad woont. De vraag is eerder: ‘Hoe vind je snel de jurist die je specifieke vraag als beste kan oplossen?’
Wat zou je doen als je privé een soortgelijk probleem hebt? Je vraagt het je vrienden en als zij het niet weten is er altijd een vriend van je vriend die het kan oplossen. Het platform van LawyerlinQ werkt precies op deze manier. Via onze technologie post je je vraag en je netwerk  doet de rest. Hier komt weer ‘strength of network effects’ kijken.

Risk of disintermediation

Sommige platforms maken het lastig om zaken buiten het platform om te doen. Airbnb verbergt bijvoorbeeld alle contact- en adresgegevens van verhuurders. Maar als de verhuurder in het vakantiehuis een visitekaartje achterlaat, kun je de volgende keer direct contact opnemen en zaken doen zonder Airbnb. Veel consumenten willen zich niet gedwongen voelen om zaken met het platform te doen. Ze willen keuzevrijheid.

Anders wordt het wanneer het kopen van een product of dienst via een platform gemakkelijker is dan het zelf uit te zoeken. Platformen die extra diensten aanbieden of gaandeweg hun dienstverlening uitbreiden, groeien hard.  Zo zag een Chinees platform zijn omzet groeien nadat klanten naast het ontwerpen van een nieuw logo ook via het platform eenvoudig hun merknaam konden registreren.

LawyerlinQ kun je zien als een een ‘one stop shop’ voor het uitbesteden van al het tijdelijke juridisch werk. Achter de schermen regelen wij alles voor de klant (denk aan contractereing, facturatie). Daarom blijven wij kijken naar het optimaliseren van de dienstverlening. Zodat werken met LawyerlinQ simpelweg de eenvoudigste manier is.

Multi-homing

‘Multi-homing’ betekent: meerdere platformen als thuis zien en is zichtbaar bij maaltijdbezorgdiensten zoals Thuisbezorgd, Uber Eats en Deliveroo. Zowel klanten als bezorgers kunnen makkelijk overstappen. Er is aan beide kanten weinig binding en dus zijn er vrijwel geen geen loyale klanten.

In een snel veranderende wereld is binding met de opdrachtgever van groot belang, ook in de juridische wereld. Want alhoewel er met techniek heel veel mogelijk is, is juridisch werk vooral mensenwerk. Hoe groot is de kans dat je een opdracht geeft aan een jurist met wie je al succesvol hebt samengewerkt? Als deze jurist in jouw pool zit, kun je hem of haar met een druk op de knop opnieuw aan het werk zetten. Daarnaast kun je werken met elke aanbieder die je wilt. Wij zorgen dat jouw spelregels gelden voor elke juridische dienstverlener die je inschakelt.

Network bridging

De beste strategie om te groeien is, volgens HBR, om je platform te verbinden met andere platformen. Hoe uitgebreider het netwerk hoe meer synergie. De meest succesvolle platformen verbinden verschillende markten met elkaar. Amazon verkocht oorspronkelijk alleen boeken, later werd daar – in rap tempo – andere media aan toegevoegd en tot slot ook andere goederen. Daarnaast bezit het ook andere platformen als bijvoorbeeld IMDb en een online apotheek.

Natuurlijk leent de techniek achter het LawyerlinQ netwerk zich uitstekend voor het maken van platformen voor andere beroepsgroepen. Denk aan ICT’ers of accountants. Maar zover zijn wij nog niet. Voorlopig richten wij ons op de juridische wereld. Hier liggen nog voldoende groeikansen. Dus kijk niet raar op als je binnenkort een uitnodiging voor een kennismakingsgesprek krijgt. Ons bellen kan natuurlijk ook.

Voor de HBR test zijn wij in ieder geval geslaagd: vijf uit vijf. Mooi rapportcijfer.